Un estudio realizado en los estados unidos determinó que un norteamericano antes de cumplir los 18 años de edad, puede haber visto 50000 anuncios en la TV; en México por termino medio, una persona puede recibir del orden de 100 impactos publicitarios diarios, cifra que puede llegar a 300 en el caso de los estados unidos. Parece deducirse que nos hallamos ante un autentico bombardeo de mensajes.
La primera característica de la publicidad es la Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación.
Lo cierto es que la publicidad, en muchos casos, esta sobrepasando, cuando no sustituyendo, a la realidad misma, hasta tal punto, que tiene una gran incidencia en los valores sociales, las pautas de comportamiento, las modas y modos de vivir, así como su capacidad de sugestión sobre lo que se debe comprar y amar y lo que debe aborrecerse.
La publicidad genera necesidades, expectativas, y fomenta o acalla ideologías. Además de productos vende también modelos de vida y de relaciones sociales.
En una esfera de definiciones, para lograr este cambio en la mente del consumidor se deben orquestar cuidadosamente los instrumentos de la PROMOCIÓN. La publicidad es en esencia, un caso típico o variable de la promoción (no promoción de ventas). Es decir, se crea la demanda, se informa y persuade y por último se estimulan las ventas a través de la promoción de ventas.
Objetivos de la Publicidad
En virtud de los fracasos publicitarios de muchas empresas y productos turísticos, en la elaboración y puesta en practica de las campañas publicitarias, podemos considerar esta variable del marketing desde tres enfoques distintos, según la finalidad buscada.
Publicidad Informativa y Formativa
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Cuando en turismo se informa, a través de una publicidad, se pretende al igual que en cualquier otro producto, crear los beneficios de su consumo. Siempre existirá la intención de transmitir los beneficios y facilidades que un atributo o destino ofrece. Siguiendo esta línea de pensamiento, la provincia de entre ríos a través de su Web Site informa sobre las facilidades y atractivos de su provincia. De la misma manera un centro termal, deberá informar los beneficios de las aguas termales en lo referente a la salud personal y familiar. Pensemos que solo una minoría se aventurará a un viaje a lo desconocido o informado por comentarios de terceros.
Existe entonces otra forma de publicidad que denominaremos “publicidad formativa”. Este tipo de fenómeno, que va en aumento, logra captar la atención de aquellos que prefieren la formación personal, generalmente por hechos culturales, históricos, de negocios, etc. Quienes se sentirán atraídos, no por los beneficios del lugar, sino por los conocimientos y posibilidades que el lugar ofrece. La información se obtiene generalmente de libros de texto, historias, notas periodísticas, etc.
Publicidad Persuasiva
Siguiendo con la publicidad informativa de la actividad turística, llegado el momento y luego de la transmisión de información, aparece la persuasión. Para algunos paquetes ofrecidos por agencias comienza la batalla por persuadir.
Este tipo de publicidad en ciertas compañías de viajes aparece con la competencia misma. Si no se persuade con precio y servicios, en muchos casos, se trata de fascinar a través de la imagen y texto. Frases como: “Para gente que sabe elegir”, “Nuestra experiencia puesta a su servicio”, son ejemplos de frases persuasivas.
Publicidad recordatoria
Cuando un atractivo turístico se encuentra en la cima de su ciclo, no han finalizado los esfuerzos en materia de publicidad.
Pensemos que con el auge turístico en la república argentina, y toda su geografía, nacen nuevos atractivos que incitan a su consumo. No solamente se compite en el mercado interno, sino además se compite con otras fronteras, que a su vez generan nuevos atractivos.
Aparece entonces, la necesidad de recordar. El hecho de recordar también es persuasivo. Compañías Aéreas, agencias e incluso museos, como el museo paleontológico de Trelew. Envían por correo electrónico información de sus actividades y productos a aquellas personas que ya lo hayan consumido. Todo ello si bien persuade a un nuevo consumo, marca la presencia permanente de quien los ofrece; y su efecto inmediato es el “recuerdo”.
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales:
- Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
- Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
- Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
- Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.
- Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
Funciones de la publicidad
Los mensajes publicitarios generan muchas reacciones en el público al que van dirigidos ya que muestran no sólo productos, sino formas de vida. Por ello, las funciones que desempeña la publicidad son varias:
- Económica: En pocas palabras activar el consumo. Solo así parece posible la no ruptura del circuito económico establecido; progreso tecnológico, aumento de la producción, necesario incremento del consumo. Sin embargo, la publicidad desborda el cumplimiento de este objetivo, porque comprar no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de significado. La compra es una toma de posición, una forma de adaptación.
- Sustitutiva: La publicidad opera sustituyendo la presentación de un objeto real, tal como es, por un elaboradísimo mensaje con el que, en ocasiones, vende un producto que es lo contrario de lo que dice que es. Buen ejemplo es el de algunos mensajes sobre destinos saturados de población, cuya publicidad, paradójicamente, esta cargada de elementos ecológicos, libertad, intemperie, vegetación, etc.
- Financiadora: los ingresos publicitarios ayudan o incluso costean por completo los gastos generados anteriormente.
- Estereotipada: la publicidad influye en la homogeneización de los gustos del consumidor. Por su difusión masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales. Resultan muy interesantes los estudios que investigan las relaciones entre publicidad y cambio social en grupos concretos.
- Eliminadora de problemas: La publicidad tiende a presentar un mundo
divertido, lúdico, fascinante, en el que la mayoría de los productos se consumen en momentos de ocio, nunca durante el trabajo. Esa imagen del lado bello de la vida, explota por el mundo publicitario, pretende desdramatizar la vida cotidiana, suavizar el otro lado: el de la crisis, el desempleo, la inflación, la violencia, el dolo, la muerte, la desigualdad social. - Creativa: los anuncios publicitarios se han convertido en una fuente de inspiración y trabajo para todo tipo de artistas. Desde los artistas plasticos hasta especialistas en funcición, carpinteria, etc. Uno de los espacios que mas ha atraido estos artistas ha sido especialmente la televisión, donde varios directores de cine han desarrollado una labor creativa muy importante e, incluso, se han instituido prestigiosos premios.
- Función Conservadora: La publicidad siempre enseña lo ya visto, habla de lo hablado. Detrás de su aparente continua innovación, lo que en realidad procura es hacer parece como nuevo lo ya aceptado. Estas funciones tienen muy distinto rango. Así, mientras que la económica es básica, las funciones sustitutiva, conservadora, estereotipo y desproblematizadora son instrumentales.
Todas estas acciones propias de la publicidad presentan como principal inconveniente la influencia que ejercen en nuestra imagen de la vida ideal. Así, la sociedad occidental tiende a confundir los mensajes emitidos en los anuncios con la realidad, y busca la perfección a través de la
semejanza con el mundo que muestra la publicidad.
Imagen y texto
En principio, la imagen puede ser una fotografía o un dibujo. La publicidad turística utiliza con mas frecuencia la imagen fotográfica, dado que los estudios realizados al respecto aseguran que la fotografía aumenta el recuerdo en un 26% sobre el dibujo; y no solo el recuerdo, también la credibilidad. la imagen fotográfica es siempre analógica: reproduce lo real-literal, o al menos así lo cree quien la contempla. Uno ve una imagen fotográfica y puede trasladar imaginariamente al lugar. A fin de cuentas, solo la fotografía y el espejo nos permiten contemplar nuestra propia imagen, la única que jamás podremos ver directamente.
Si la imagen es un elemento fundamental del mensaje publicitario, el texto (oral o escrito) es clave. De ahí que el publicitario busque con afán las palabras y frases mas adecuada para alcanzar sus objetivos. Palabras que no podrán ser las mismas para productos diferentes, ni para el mismo producto si se quiere vender a grupos sociales distintos, por una razón obvia: cada grupo social posee su propia jerga, su lenguaje especifico.
En los carteles publicitarios ubicados en las cercanías de avenidas principales y rutas de importante transito, las palabras son escasas y en lo posible deben ser precisas. En estos casos se busca que la
imagen fotográfica intimide a la interpretación evitando de esta manera la lectura excesiva de quien circula.
La evolución de las técnicas publicitarias en el turismo ha seguido el camino por la búsqueda de la eficacia comunicativa. Esa eficacia comunicativa se manifiesta en el mensaje informativo y formativo y la información persuasiva. Este último tipo de información generalizado en el uso de un lenguaje conciso, breve, directo, vivo, que se suela concretar en una frase con la que siempre se pretende decir más que con mil palabras es el eslogan.
Gran parte del trabajo de la campaña publicitaria se centra en la persecución de la “frase feliz”, una cuantas palabras que, por si mismas o ensambladas con una imagen, susciten en quien las reciba ideas o sensaciones suficientemente poderosas para movilizarle hacia el consumo.
Por ejemplo La ciudad de Bahía en Brasil utiliza en su eslogan “tierra de felicidad”. En este caso por tratarse de un destino turístico, el eslogan sugestivo es propicio realzando su principal efecto psicológico. En consecuencia el mercado potencial serán aquellos que buscan salir de lo cotidiano y estresante para alcanzar un mayor grado de dispersión mental. En el otro extremo tenemos las empresas que hacen como intermediarias entre un destino y el turista. Badino Turismo, por s
u parte, agencia operadora mayorista de viajes, prefiere las palabras para su eslogan “Experiencia. Calidad. Servicio.”
La utilización del eslogan, se ha generalizado sobre todo en la industria del transporte. Empresas como American Airlines, Aerolíneas Argentinas y otras de movilidad terrestre, adoptan esta filosofía como importante técnica de persuasión y atracción. Los sentimientos que ellos generan son entre otros: Seguridad, Confort, Status Social, etc. En otras actividades ligadas a los deportes extremos: alpinismo o andinismo, Sky, parapente, snowboard, etc., el sentimiento de desafío, a través de su eslogan, resulta aconsejable.
La publicidad Gráfica
La publicidad en prensa tiene muchas modalidades, de acuerdo con el tamaño de los anuncios. Por lo general un anuncio puede ser de doble página, pagina entera, media pagina, y así hasta llegar al reclamo y finalmente el anuncio por palabras. Eventualmente, el costo es mayor en función del mayor tamaño del anuncio. Pero también influyen en el costo, los lugares privilegiados, cierta colocación especialmente solicitada, e incluso el exigir que el anuncio aparezca en una fecha concreta.
Cuando publicamos un destino turístico en un medio de prensa diario (periódico de renombre) o suplemento especialmente creado con ese fin, sabemos que cada lector es un cliente potencial, que desconociendo o conociendo poco del producto turístico, podemos despertar el interés en conocer más. La publicidad formativa primero e informativa y persuasiva después, a generado buenos resultados, esto que podemos llamar “Organización de la Publicidad”.
En estos casos creamos o despertamos el interés y luego enseñamos los medios para adquirir dicho producto.
Tomando el caso de las revistas, estas ofrecen la ventaja del color y una impresión notablemente mejorada. Es esa mejor calidad de reproducción, junto a la posibilidad de la imagen en color, y un mercado generalmente mas disperso, la que ha orientado a las campañas publicitarias a no buscar en las revistas una publicidad de ventas de choque, sino que, más bien, trata de implantar una presencia continua del producto turístico en el consumidor.
En otros casos la publicidad de prensa, no tiene como finalidad directa el mercado consumidor final, sino los distintos canales o puntos de venta dedicados al turismo. Tal es el caso de la revista “La agencia de viajes”, de reproducción semanal que tiene como principal mercado el de los operadores turísticos, ofreciendo servicios de consultaría, capacitación e información actualizada ligada a la actividad.
La publicidad en Televisión
En televisión, la forma mas usual de pieza publicitaria es el spot o comercial, película rodada con fines publicitarios y transmitida en los bloques establecidos a tal fin.
Aunque es conocido el cuantioso publico que atrae este medio. La publicidad televisada, puede considerarse la mas costosa; que dependiendo de la hora, la programación, el tiempo de rodaje, etc. encarece aun mas el spot.
Pero no todo puede presentarse como un spot publicitario. El avance de la programación interactiva, educativa, familiar y de juegos televisados, ha hecho que grandes compañías de viajes otorguen a los concursantes del programa (televidentes, jugadores, celebridades, etc.) viajes a distintos destinos turísticos. Estas estrategias pueden bajar costos considerablemente, comparado con la opción del espacio comercial, donde necesariamente se mueve toda una industria de producción, rodaje, montaje y edición algo mas que compleja.
En otros casos, se han fomentado desde las distintas secretarías de turismo provinciales, la realización de distintos eventos que luego se televisan, cumpliendo de este modo con la comunicación informativa y formativa a escala nacional e incluso internacional a través de este medio.
Tal es el caso de la Ciudad de Puerto Madryn en la provincia del Chubut, cuando en temporada estival se televisó el desfile de Giordano, en un importante canal de aire para todo el país. Otras ciudades se han sumado a esta iniciativa destacandose la ciudad de Mar del Plata, Carlos Paz (en la provincia de Córdoba), Esquel (complejo de Sky - La Hoya) , etc.
Una posibilidad alternativa presentada con la aparición de los canales de cable, es la emisión de programas dedicados específicamente a la transmisión y promoción de distintas plazas turísticas, programas de deportes o actividades náuticas, caza y pesca, etc.
La aparición de estos programas ha mejorado la posibilidad de publicitar en televisión debido al bajo costo que representa y la posibilidad de contar con un espacio permanente, sin incrementar considerablemente los egresos que este medio implica.
La Publicidad y las Promociones
Hemos mencionado en lo precedente las características más importantes en cuanto al contexto publicitario, es decir, a la imagen y al texto o mensaje publicitario con el eslogan que caracteriza el producto. Para sintetizar encontramos que la publicidad no basta para lograr la venta, sino se hace necesario complementarla con una serie de promociones que informen las posibilidades que el lector o televidente tiene para programar su viaje.
En la mayoría de los medios gráficos, la publicidad se complementa con la promoción. Por ejemplo Euro Vip´s, una empresa operadora de carácter internacional, deja su presencia en la mayoría de los medios gráficos, conjuntamente con las distintas ofertas turísticas, destacando los lugares, los precios, las excursiones desde el lugar de destino y el tiempo de estadía.
Otra operadora mayorista es All Seasons que con su eslogan “el verano es verde amarelo. Viajá, viajá....”, promociona todas las ofertas de brasil.
En los casos mencionados anteriormente la publicidad sin promoción no se justifica. El multimillonario mercado de los paquetes turísticos, tiene una cartera de productos tan extensa que necesariamente luego de creada la publicidad se genera la oferta y la promoción. Pero no en todas las actividades ligadas al turismo se crea esta dependencia. Las líneas aéreas, en muchos casos, solo prefieren la imagen y la trascendencia sin promoción alguna, unas simples palabras alusivas bastan. Lo mismo ocurre con la mega actividad del alojamiento, Hoteles, Apart Hoteles, residenciales, Hosterías, alberges, complejos, etc. Necesitan publicitar para perdurar, sin promocionar hacer pretensiones de descuentos y bonificaciones u ofertas de temporada.
La diferencia entre estas concepciones puede encontrase en la variable precio, que en muchos casos puede ser calculado en base al mercado potencial esperado.
Esto genera que en muchas ciudades turísticas la secretaria de turismo deba confeccionar y actualizar periódicamente el listado de precios de las distintas clases de hospedajes. Lo mismo acontece con la gastronomía, que dependiendo de los vaivenes del mercado de comestibles, debe afrontar la suba y baja de precio de estos insumos. Por otra parte poco sentido tiene agregarle complejidad al común de esta actividad, por medio de sofisticadas promociones.
Para uno y otro caso, las revistas del medio en cuestión, las guías al viajero que se adquieren en los aeropuertos, y la televisión por cable pueden resultar más seductores para lograr ocupar un lugar en el mercado de los medios.